التكنولوجيا لإدارة العلاقة مع الزبون
استخدام التكنولوجيا يسهل حياة العرب (أولريش بومغارتن/غاتي)
تمثّل تكنولوجيا إدارة العلاقة مع الزبون قفزة نوعية في التسويق ولبنة أساسية في الكيان المؤسساتي. فإدارة العلاقة مع الزبون هي فلسفة حديثة تضع الزبائن في صلب القرار في عملية تصميم المنتجات من أجل توجيه موارد وجهود المنظمة لتقديم أفضل الخدمات وتعزيز ولاء الزبائن لها.
وتعبّر تكنولوجيا إدارة العلاقة مع الزبون عن مجموعة من الأنشطة التي تهدف إلى صياغة وإدارة علاقة المؤسسة مع الزبون. وتبرز الحاجة البليغة لهذه التكنولوجيا من خلال تنافسية الأسواق والسلوك الجديد للمستهلك الذي أصبح واعياً، بسبب انتشار المعلومة، وصاحب رأي فاعل في ظل اختيارات عديدة وعرض وفير للمنتجات.
وفي عصر أصبح المستهلك محور الاهتمام، تم تطوير أدوات وتقنيات تساعد على اجتذاب الزبائن والمحافظة عليهم من خلال الاستخدام الواسع لتكنولوجيا المعلومات وشبكات الاتصال. ويتم ذلك عبر أنظمة وبرامج تقوم بتشبيك العلاقات مع الزبون عبر مراكز اتصال خاصة وتعظيم تفاعله من خلال شخصنة العلاقة معه.
وبناءً على ما تقدم، فإدارة العلاقة مع الزبون هي مجموعة من الأنشطة، متكاملة الأركان والساعية لإرساء علاقات دائمة ومتواصلة مع الزبائن، وذلك باعتبار الزبون شريكاً رئيساً في الارتقاء بجودة المنتجات والخدمات وتعزيز الموقع التنافسي للمؤسسة وقوة بيعها مع انتشار ثقافة التجارة الإلكترونية والتسويق الرقمي.
على صعيد آخر، تتجلى خصائص تكنولوجيا إدارة العلاقة مع الزبون في وجود توجّه صادق واهتمام جدي بالزبون، نابع من إيمان المؤسسة بجدوى القرب من الزبون والتعرّف على تفاصيل حياته ودائرة اهتماماته، ثم "في التوفر" على وسائل قادرة على إدارة المعلومات. ويتم ذلك انطلاقاً من اقتناء المعلومات من نقط البيع ومن الطلبات التجارية، تخزين المعلومات بقاعدة بيانات ثم نشرها وتشبيكها. وممّا يلاحظ في هذا الشأن، أن إدارة العلاقة مع الزبون تعتمد على نوعين من قاعدة البيانات، الأولى خاصة بجمع وتخزين المعلومات حول الزبون بشكل مفصّل، مرتّب وموثّق بالتواريخ Datawarehousing، والثانية هي عبارة عن مسار عملي لتصفية ومعالجة وتحليل وتوليف المعلومات المخزنة Datamining.
وفي النطاق ذاته، تهدف تكنولوجيا إدارة العلاقة مع الزبون إلى إشباع حاجياته وإرضاء رغباته عبر استخدام فعال للمعلومات المتوفرة لتحسين الأداء وتحقيق التوازن في معادلة الإنتاجية والتسويق بالمؤسسة. إضافة إلى إنجاز تكامل بين الأنشطة التسويقية، التجارية والخدمية.
تمكّن إدارة العلاقة مع الزبون من تعظيم قيمة الزبون وجعل المؤسسة موجهة نحوه، باستبقاء العلاقة معه عبر زيادة مشترياته وإرضاء حاجيات متعددة لنفس الزبون. يتم هذا عبر تنصيف الزبائن إلى خواص أو استثنائيين، عَرَضيين، عاديين، وحصريين. وتتبعهم بشكل فردي للتكيّف مع حياتهم من خلال تقديم مقترحات مبتكرة في الوقت المناسب، علاوة على القيام بدراسات حول مدى رضاهم. نتيجة لذلك، ترتفع القيمة المادية للمشتريات، ويزداد التردد على شراء المنتجات وتوسّع المؤسسة مبيعاتها عبر تنويع للمشتريات وللخدمات بمرافقة الزبائن في مرحلة ما بعد عملية البيع ومصاحبتهم عبر خلق حاجيات متجددة للزبائن من أجل الاستهلاك المستمر.
وفي العالم العربي، نسجل وجود موجة كبيرة تتبنى تكنولوجيا إدارة العلاقة مع الزبون كأحد مستلزمات التسويق. وعلى وجه التحديد بالقطاع الخاص، بينما يعاني القطاع العام من غياب شبه تام لهذه الأنظمة المعلوماتية، على الرغم من دورها البارز كإكسير للعلاقة مع الزبون الذي يمثّل المواطن في القطاع العام، فالمصالح الحكومية والإدارات المحلية تتعامل مع الزبون ـ المواطن دون معرفة تامة عنه. واقعٌ يرسّخ الصورة النمطية عن القطاع العام الغارق في براثين البيروقراطية.
إن امتلاك تكنولوجيا إدارة العلاقة مع الزبون وحدها ليست كافية، حيث يكون بمثابة حصان طراودة. فهو تحديث سطحي ليس له أي أثر على مردودية وربحية المؤسسة، بل يجب أن يوازيه تمكين للعاملين داخل المؤسسة الذين يتعاملون بصفة مباشرة مع الزبون والقادرين على تحديد طلبات الأخير وتوحيدها في نماذج معينة، ومن ثم القيام بإجراءات تسهيلية، كتصفير الأوراق بالمؤسسة والاعتماد على الإدارة بالأهداف التي تقوي الكفاءة الشاملة للمؤسسة.
(كاتب وأكاديمي مغربي)
وتعبّر تكنولوجيا إدارة العلاقة مع الزبون عن مجموعة من الأنشطة التي تهدف إلى صياغة وإدارة علاقة المؤسسة مع الزبون. وتبرز الحاجة البليغة لهذه التكنولوجيا من خلال تنافسية الأسواق والسلوك الجديد للمستهلك الذي أصبح واعياً، بسبب انتشار المعلومة، وصاحب رأي فاعل في ظل اختيارات عديدة وعرض وفير للمنتجات.
وفي عصر أصبح المستهلك محور الاهتمام، تم تطوير أدوات وتقنيات تساعد على اجتذاب الزبائن والمحافظة عليهم من خلال الاستخدام الواسع لتكنولوجيا المعلومات وشبكات الاتصال. ويتم ذلك عبر أنظمة وبرامج تقوم بتشبيك العلاقات مع الزبون عبر مراكز اتصال خاصة وتعظيم تفاعله من خلال شخصنة العلاقة معه.
وبناءً على ما تقدم، فإدارة العلاقة مع الزبون هي مجموعة من الأنشطة، متكاملة الأركان والساعية لإرساء علاقات دائمة ومتواصلة مع الزبائن، وذلك باعتبار الزبون شريكاً رئيساً في الارتقاء بجودة المنتجات والخدمات وتعزيز الموقع التنافسي للمؤسسة وقوة بيعها مع انتشار ثقافة التجارة الإلكترونية والتسويق الرقمي.
على صعيد آخر، تتجلى خصائص تكنولوجيا إدارة العلاقة مع الزبون في وجود توجّه صادق واهتمام جدي بالزبون، نابع من إيمان المؤسسة بجدوى القرب من الزبون والتعرّف على تفاصيل حياته ودائرة اهتماماته، ثم "في التوفر" على وسائل قادرة على إدارة المعلومات. ويتم ذلك انطلاقاً من اقتناء المعلومات من نقط البيع ومن الطلبات التجارية، تخزين المعلومات بقاعدة بيانات ثم نشرها وتشبيكها. وممّا يلاحظ في هذا الشأن، أن إدارة العلاقة مع الزبون تعتمد على نوعين من قاعدة البيانات، الأولى خاصة بجمع وتخزين المعلومات حول الزبون بشكل مفصّل، مرتّب وموثّق بالتواريخ Datawarehousing، والثانية هي عبارة عن مسار عملي لتصفية ومعالجة وتحليل وتوليف المعلومات المخزنة Datamining.
وفي النطاق ذاته، تهدف تكنولوجيا إدارة العلاقة مع الزبون إلى إشباع حاجياته وإرضاء رغباته عبر استخدام فعال للمعلومات المتوفرة لتحسين الأداء وتحقيق التوازن في معادلة الإنتاجية والتسويق بالمؤسسة. إضافة إلى إنجاز تكامل بين الأنشطة التسويقية، التجارية والخدمية.
تمكّن إدارة العلاقة مع الزبون من تعظيم قيمة الزبون وجعل المؤسسة موجهة نحوه، باستبقاء العلاقة معه عبر زيادة مشترياته وإرضاء حاجيات متعددة لنفس الزبون. يتم هذا عبر تنصيف الزبائن إلى خواص أو استثنائيين، عَرَضيين، عاديين، وحصريين. وتتبعهم بشكل فردي للتكيّف مع حياتهم من خلال تقديم مقترحات مبتكرة في الوقت المناسب، علاوة على القيام بدراسات حول مدى رضاهم. نتيجة لذلك، ترتفع القيمة المادية للمشتريات، ويزداد التردد على شراء المنتجات وتوسّع المؤسسة مبيعاتها عبر تنويع للمشتريات وللخدمات بمرافقة الزبائن في مرحلة ما بعد عملية البيع ومصاحبتهم عبر خلق حاجيات متجددة للزبائن من أجل الاستهلاك المستمر.
وفي العالم العربي، نسجل وجود موجة كبيرة تتبنى تكنولوجيا إدارة العلاقة مع الزبون كأحد مستلزمات التسويق. وعلى وجه التحديد بالقطاع الخاص، بينما يعاني القطاع العام من غياب شبه تام لهذه الأنظمة المعلوماتية، على الرغم من دورها البارز كإكسير للعلاقة مع الزبون الذي يمثّل المواطن في القطاع العام، فالمصالح الحكومية والإدارات المحلية تتعامل مع الزبون ـ المواطن دون معرفة تامة عنه. واقعٌ يرسّخ الصورة النمطية عن القطاع العام الغارق في براثين البيروقراطية.
إن امتلاك تكنولوجيا إدارة العلاقة مع الزبون وحدها ليست كافية، حيث يكون بمثابة حصان طراودة. فهو تحديث سطحي ليس له أي أثر على مردودية وربحية المؤسسة، بل يجب أن يوازيه تمكين للعاملين داخل المؤسسة الذين يتعاملون بصفة مباشرة مع الزبون والقادرين على تحديد طلبات الأخير وتوحيدها في نماذج معينة، ومن ثم القيام بإجراءات تسهيلية، كتصفير الأوراق بالمؤسسة والاعتماد على الإدارة بالأهداف التي تقوي الكفاءة الشاملة للمؤسسة.
(كاتب وأكاديمي مغربي)
