موضة الأزياء المحتشمة... هكذا اتسعت رقعتها عالمياً

وتقول الخطاطبة في تصريح لموقع "أدإيج": "يكاد يكون هذا الدور الذي تلعبه المرأة المحجبة في الحملات التسويقية، الأول من نوعه منذ أحداث 11 سبتمبر/ أيلول، وهذا أمر رائع".

وأطلقت سلسلة محلات "ماسيس" المشهورة في أميركا مجموعة فيرونا، وهي مجموعة من الملابس التي تشمل حجابات الرأس التقليدية، كما عينت "أديداس" عارضة أزياء ترتدي الحجاب لتمثيلها في أسبوع الموضة الذي عرض في نيويورك قبل عدة أسابيع، وفي العام الماضي أصبحت إيانا إيف أول مصممة إسلامية في برنامج "بروجيكت رونواي" المشهور على قناة "لايف تايم".

Facebook Post

ووفقاً لتقرير "أدإيج"، فقد انتشر هذا التيار من التسويق للأزياء الإسلامية في العام الماضي، حيث بدأت كل من شركتي "نايك" و"أميركان إيغل أوتفيترز" ببيع الحجاب، وفقاً لما قاله المتحدث باسم شركة "نايك"، كما وسعت العلامة التجارية المشهورة بعد عام من التطوير منتجاتها من الحجابات لتستهدف الرياضيات المسلمات، متضمنة المزيد من الألوان هذا العام.

ويمكن لمجموعة فيرونا أن تحسن من سمعة العلامة التجارية، وتوفر حافةً مربحةً جداً بالنسبة لشركة مثل "ماسيس"، والتي تنافست في الفترة الأخيرة مع موقع التجارة الإلكترونية "أمازون" وشركة البيع بالتجزئة "تارغت"، حيث سجلت في الربع الأخير من العام الماضي زيادة في المبيعات بنسبة 1.8%، مقارنة بالفترة نفسها من العام الذي سبقه، لتصل إلى 8.7 مليارات دولار، مع زيادة مبيع المنتجات المتماثلة بنسبة 1.3%.

ولم يعلق أي مسؤول تنفيذي في الشركة على مجموعة فيرونا، التي تخرج مؤسسها العام الماضي من برنامج تنمية الأعمال التجارية للأقليات والنساء التابع للشركة نفسها، في حين اكتفى متحدث باسمها بالإشارة إلى أن التوسع في أنماط الملابس سيساعد على خدمة العملاء بشكل أفضل.

وتحتوي منازل الأزياء على تشكيلات منوعة من الحجابات في حملاتها وعروضها، حيث أظهرت كل من شركتي "ماكس مارا" و"ييزي" بالإضافة إلى "أديداس" العديد من النماذج الإسلامية في تسويقاتها، ولا يعد هذا النمط من الترويج مكلفًا للشركة، إلا أنه يحمل رسالة اجتماعية قوية تساعد على الاندماج.



وعلقت رينا لويس، مؤلفة كتاب "الموضة الإسلامية"، وأستاذة الدراسات الثقافية في كلية الأزياء في جامعة لندن للفنون قائلة: "تحولت دور صناعة الأزياء اليوم من النفور من علاقتها مع المسلمين، إلى رؤيتهم كأساس لها، فهم يمثلون حاليًا غالبية الطبقات المتوسطة في العالم، وإذا كنت علامة تجارية، سواء لشركات تبيع الثلج أو الأحذية، فإنك تريد نشر منتجاتك بينهم".

وقال ميلاني الترك، مؤسس موقع "هوت حجاب" للتجارة الإلكترونية في نيويورك منذ 8 سنوات: "يزداد البيع بالتجزئة حالياً، لذلك سنرى الكثير من المحاولات للوصول إلى أسواق جديدة ومختلفة، حيث تدرك الشركات أنها يجب أن تكون أكثر شمولية وديناميكية، وأن تتكيف مع مختلف اتجاهات المجتمع للمحافظة على جودة سمعتها".

Twitter Post

وكان المستهلكون المسلمون قبل عام 2015، الشريحة الأكثر تجاهلًا من قبل السوق العالمية للتجارة بالتجزئة، حتى قدمت العلامة التجارية الشهيرة "إتش أند إم" عارضة أزياء ترتدي الحجاب منذ 3 سنوات، فكان لا بد للشركات الأخرى من أن تسلك هذا الاتجاه، ما ساعد على جعل التقاليد الإسلامية منتشرة بشكل طبيعي.

وازداد استهلاك الملابس من قبل المسلمين، تبعاً لتقرير حالة الاقتصاد الإسلامي الصادر عن وكالة "رويترز"، حيث بلغ إنفاقهم حوالي 243 مليار دولار عام 2015، وهو أكثر بنسبة 6% عن عام 2014، ومن المتوقع أن يرتفع إلى 368 مليار دولار بحلول عام 2021.

ولعبت بعض الملابس المحتشمة، كالتنانير الطويلة، دوراً هاماً في انتشار المجموعة ضمن الفئات غير المسلمة، وفقاً لشو هونغ، المديرة الإبداعية وخبيرة المشاريع الخاصة لشركة "أونيكلو" اليابانية العالمية، ومن المتوقع أن تطلق سلسلة المتاجر الشهيرة الموسم الخامس من خطها التعاوني مع المصممة المسلمة هانا تاجيما، والذي لقي قبولًا جيدًا لدى المسلمين، ولم يتوقف منذ عام 2016.

وتقول هونغ: "تقدم المجموعة عدداً كبيراً ومتنوعاً من الملابس العصرية، المريحة والمحتشمة، ويبدو أن بعض النساء لا يدرك أن الموضة تنتشر بسبب ملاحقتهن لها فقط، ولهذا زادت أونيكلو عدد متاجرها ووسعت عروض منتجاتها".

Twitter Post

وتوسع تيار التسويق الإسلامي ليشمل الكثير من الصناعات إضافة إلى الأزياء، حيث أظهرت شركة "فينتي" لمستحضرات التجميل، في فيديو تسويقي في أوكتوبر/ تشرين الأول الماضي امرأة ترتدي الحجاب، وستقوم شركة "ماتيل" العالمية هذا الربيع بإنتاج دمية باربي ترتدي الحجاب، تكريماً للمبارزة الأميركية المسلمة ابتهاج محمد.

Facebook Post

ووفرت حاجة الشركات التجارية الكبيرة لاستقطاب المستهلكين المسلمين، مكانة لبعض وكالات الإعلان مثل "أوجيلفي نور" التابعة لشركة "وبب" في لندن، وهي مجموعة من الشباب المسلمين الذين تراوح أعمارهم بين 15 و35 عاماً، ويحاولون التوفيق بين إيمانهم وحياتهم الحديثة.

وتقول شيلينا جان محمد، نائبة الرئيس في "أوجيلفي نور": "يولي مسوقو العلامات التجارية اهتمامًا كبيرًا للشمول الديني، ولا يمكننا أن نتجاهل أهمية الدين، فإذا نظرنا إلى الدراسات التي تتضمن الشباب المسلمين، سنرى أن هويتهم الدينية تؤثر على أسلوب حياتهم بشكل كبير، لذلك فهم يحتاجون إلى ملابس تشبههم وتساعدهم على الاندماج في المجتمع".

وتتعاون بعض الشركات العالمية مع المواقع التي تمثل أنماط الحياة، فعلى سبيل المثال، قامت "مسلم غيرل"، التي أسستها الخطاطبة بالتعاون مع شركة تلميع الأظافر "أورلي"، ببيع الطلاء الحلال، وأحمر الشفاه الحلال، الذي لا يخلق حاجزاً أثناء الصلاة، حيث بيعت الكمية قبل إصدارها الرسمي عن طريق "بري أوردر".

وتقول الخطاطبة: "هناك حاجة كبيرة لرؤية التنوع في المتاجر والإعلانات، حيث يريد الناس رؤية المنتجات التي تعكس ذواتهم، لا المنتجات التي نصنعها من أجلنا".

(العربي الجديد)